10 Tipps für B2B-Content, der ankommt

Nominalstil, Passivkonstruktionen, eine Flut an Fachbegriffen — immer wieder entdecke ich schwer verdaulichen Content auf Websites, Social Media und in Newslettern. Besonders bei Unternehmen mit erklärungsbedürftigem Angebot. Doch das muss nicht sein. Hier kommen meine zehn Tipps für packenden B2B-Content.

Auch im B2B (Business-to-Business) ist Content gefragt, der nicht nur informiert, sondern auch unterhält, inspiriert und überzeugt. Komplexe Sachverhalte spannend präsentieren? Eine Business-Intelligence-Plattform in eine unterhaltsame Geschichte verpacken? Ein humorvolles Video zu energieeffizienter Antriebstechnik erstellen? Ich weiß, das ist nicht leicht. Und viele Beiträge und Social-Media-Postings von B2B-Techunternehmen zeugen davon. 

Oft muss ich schon nach ein paar Sätzen oder Videosekunden abbrechen, weil mir sonst die Augen zufallen. Spannungsbogen? Fehlanzeige!

Komplexe Themen sind keine Entschuldigung für langweiligen Content

Seitdem das Helferlein ChatGPT in viele Kommunikations- und Marketingabteilungen eingezogen ist, hat das sogar noch zugenommen.

Um einen gut lesbaren, verständlichen Text zu erstellen, der die eigene Botschaft an die richtigen Menschen transportiert, braucht es aber vor allem redaktionelles Handwerk. Dass es fehlt, spiegeln viele Texte leider sehr deutlich.

Allein auf Tools wie ChatGPT, Gemini, Neuroflash und Co. zu setzen, reicht nicht aus. Sie sind gut für die erste Recherche, Ideenfindung oder um Headline-Alternativen zu finden.

Aber um einen kompletten Text zu erstellen, der auch auf die eigenen Ziele einzahlt und der die richtigen Menschen erreicht, braucht es zusätzlich redaktionelles Handwerk.

Und das lässt sich erlernen.

Ich bin überzeugt: Komplexe Themen sind keine Entschuldigung für langweiligen Content.

 

Meine Tipps für B2B-Content, der ankommt:

 

1. Nutzt klare Sprache.

Vermeidet Fachbegriffe und umständliche Formulierungen. Komplizierte oder übermäßig technische Sprache kann potenzielle Kunden abschrecken. Habt beim Schreiben immer die Menschen im Kopf, die ihr erreichen möchtet. Sind sie mit bestimmten Fachbegriffen vertraut, baut ihr diese natürlich in euren Content ein. Verwendet ihr klare, präzise und leicht verständliche Sprache, kommt eure Botschaft viel eher an und sorgt auch dafür, dass sie nachhaltig in den Köpfen hängen bleibt.  

 

2. Setzt rhetorische Mittel ein.

Rhetorische Mittel eignen sich nicht nur für Reden oder klassische Literatur. Sie wirken auch in eurem B2B-Content Wunder. Setzt ihr sie gezielt ein, macht das eure Texte lebendiger, überzeugender und einprägsamer. Ein paar Beispiele: Metaphern und Vergleiche helfen euch, komplexe Sachverhalte für den Leser zu veranschaulichen. Es entstehen Bilder in seinen Köpfen, Komplexes wird greifbar und verständlich. Mit Alliterationen und Assonanzen hebt ihr Überschriften oder wichtige Aussagen hervor. Fragen setzt ihr als rhetorische Mittel ein, um die Leser zum Nachdenken anzuregen oder sie direkt anzusprechen. Und mit Anaphern, der gezielten Wiederholung von Schlüsselbegriffen, lenkt ihr die Aufmerksamkeit auf eure zentralen Botschaften und verstärkt sie. Denkt aber daran: Weniger ist mehr. Setzt rhetorische Mittel reduziert und gezielt ein. Zu viel davon lenkt von eurer Botschaft ab und lässt euren Content unnatürlich wirken.

 

3. Kommt schnell zum Punkt.

In Zeiten steigender Content-Flut und der sinkenden Aufmerksamkeitsspanne ist es entscheidend, schnell zum Kern eurer Botschaft zu kommen. Wer seinen Text über mehrere Sätze umständlich einleitet oder vom eigentlich Thema abschweift, hat seine Leserschaft schnell verloren. Startet deshalb mit einer klaren Aussage oder stellt eine Frage, die zum Thema hinleitet. Stellt die wichtigsten Informationen an den Anfang und achtet darauf, dass jeder Absatz einen klaren Zweck erfüllt. Dieses Prinzip, auch bekannt als „Pyramiden-Prinzip“, stellt die Kernbotschaften voran und unterstützt sie mit Details und Hintergrundinformationen im weiteren Verlauf des Textes. Auf diese Weise schafft ihr es, eure Leser von Anfang an zu fesseln und bei der Stange zu halten. Sie werden es zu schätzen wissen, wenn sie die gesuchten Informationen schnell finden. Kurz gesagt: Seid präzise, seid klar, und vermeidet alles, was eure zentrale Botschaft verschleiert oder den Text unnötig in die Länge zieht. 

 

4. Verwendet Adjektive nur sparsam.

Zu viele Adjektive machen einen Text schwerfällig und bremsen den Lesefluss. Oft sind sie einfach überflüssig. Eure Botschaften auf den Punkt zu formulieren, ist anstrengend. Eure Gehirnzellen werden rauchen. Mein Tipp: Nehmt euch einen besonders schwerfälligen Text vor. Löscht alle Adjektive raus. Lest den Text jetzt nochmal von vorne bis hinten und fügt Adjektive wirklich nur an den Stellen ein, wo es sie braucht. Ihr werdet sehen: Euer Text liest sich viel flüssiger.

 

5. Strukturiert euren Text.

Verwendet Überschriften und Zwischenüberschriften, um euren Content in überschaubare Abschnitte zu unterteilen. Besonders im Web sind wir es als Leser heute gewöhnt, einen Text schnell zu überfliegen, zu scannen, und nur noch das zu lesen, was uns wirklich interessiert. Strukturiert mit euren Headlines den Text für eure Leserschaft. Auf der Website gliedert ihr euren Content dafür in unterschiedliche Ebenen (H1, H2, H3 etc.). Damit navigieren eure Leser nicht nur leichter durch den Text, sie finden auch viel schneller die für sie relevanten Informationen. Nutzt Listen und Bulletpoints (auf LinkedIn, Instagram und Co. auch gerne mit Emojis oder auch mal Fettungen, von denen ich persönlich kein Fan bin), um komplexe Informationen in verdauliche Stücke zu zerlegen. Haltet eure Absätze kurz und bringt eure Ideen auf den Punkt. 

 

6. Feilt an Headline und Teaser. 

Die Headline ist das erste, was ein Leser von eurem Content wahrnimmt. Steckt deshalb viel Arbeit hinein. Dasselbe gilt für den Teaser. Denn sie entscheiden darüber, ob eure Leser weiterlesen. Sie müssen die Hauptaussagen eures Contents treffen und gleichzeitig neugierig machen weiterzulesen. Tappt aber nicht in die Clickbait-Falle: Eure Headline sollte immer das halten, was sie verspricht. Der Teaser, auch Lead-Text genannt, baut auf der Headline auf und macht neugierig auf den Artikel. Stellt darin die Kernbotschaft heraus und liefert genügend Informationen, um den Leser dazu zu bringen weiterzulesen. Nehmt aber nicht zu viel vorweg. Effektive Methode: Stellt eine Frage oder nennt einen überraschenden Fakt. So weckt ihr Neugierde und zieht den Leser direkt in den Artikel.

 

7. Wählt passende visuelle Elemente.

Um einzelne, besonders komplexe Aspekte des Themas zu veranschaulichen, ist es sinnvoll, auf visuelle Elemente wie Bilder, Infografiken, Screenshots oder interaktive Elemente zu setzen. Achtet bei der Auswahl dieser Elemente darauf, dass sie die Kernbotschaften eures Textes unterstreichen und die Aufmerksamkeit der Zielgruppe verstärken. Wählt hochauflösende, professionelle Bilder und Grafiken. Unscharfes oder pixeliges Bildmaterial hinterlässt einen schlechten Eindruck und kann sich negativ auf euer Markenimage auswirken. Vermeidet übermäßig genutztes Stockmaterial, damit euer Content einzigartig bleibt. So hebt ihr euch auch von der Konkurrenz ab.

 

8. Nehmt eure Leser von der Headline bis zum letzten Satz an die Hand. 

Damit eure Leser dabei bleiben, achtet auf den roten Faden: Mit der Headline starten eure Leser in den Text. Der Teaser baut die Spannung weiter auf und leitet in den ersten Absatz über. Und jeder einzelne Absatz muss den Leser wieder neu überzeugen. Am Ende jedes Absatzes braucht ihr deshalb einen Cliffhanger, der den Leser dazu bringt weiterzulesen. Rundet euren Text beispielsweise mit einem Fazit ab. Und führt die Leser mit einer Handlungsaufforderung weiter, indem ihr eine Frage stellt oder auf ein weiteres (Content-)Angebot verweist.   

 

9. Setzt auf das Vier-Augen-Prinzip.

Selbst der sorgfältigste Schreiber kann etwas übersehen. Lasst deshalb mindestens eine weitere, idealerweise außenstehende, Person über euren Content lesen, bevor ihr ihn veröffentlicht. Vier Augen sehen mehr als zwei. Beispielsweise, dass der rote Faden fehlt. Auch Tipp- und Grammatikfehler, Unklarheiten oder überflüssige Abschnitte lassen sich so ausmerzen, bevor der Content veröffentlicht wird. Zeit in die Qualitätskontrolle zu investieren, ist immer eine gute Idee. 

 

10. Lernt kontinuierlich dazu.

Content-Marketing ist ein Zyklus. Habt ihr euren Content auf der Website und auf Social Media veröffentlicht, ist es damit noch längst nicht getan. Nutzt Analysetools, um zu verstehen, wie euer Content performt. Welche Themen und Formate kommen besonders gut an? Zu welchem Social-Media-Posting gab es besonders viele Kommentare? Welche Themen sind dort aufgekommen, die ihr in einem weiteren Beitrag aufgreifen könnt? Analysiert, was funktioniert und was nicht, und passt eure Maßnahmen entsprechend an. Euren Content kontinuierlich zu verbessern, ist der Schlüssel, eure Zielgruppen immer besser kennen zu lernen – und langfristig erfolgreich zu sein.

 

Fazit

Ihr seht: B2B-Content muss nicht trocken und langweilig sein. Setzt ihr auf klare, auch mal bildhafte Sprache in der passenden Tonalität, trefft ihr damit direkt ins Herz eurer Zielgruppe. Denkt daran, mit einer fesselnden Headline und einem ansprechenden Teaser beginnt die Reise eurer Leser – gestaltet sie einladend! Bringt eure Leser dazu, weiterzulesen, haltet sie bis zum Textende bei der Stange. Visualisiert eure Botschaften mit passendem Bildmaterial, das eure Worte lebendig macht. Und vergesst nicht: Das Vier-Augen-Prinzip hilft euch dabei, Inhalte mit Qualität zu veröffentlichen. Das steigert das Vertrauen in euch und euer Angebot. Werft auch regelmäßig einen Blick in eure Analysetools, lernt dazu, nehmt das Feedback eurer Follower und Leser auf. So haltet ihr euren Content aktuell, relevant und wirkungsvoll. Ihr werdet schrittweise immer besser und baut Vertrauen zu den Menschen auf, die ihr erreichen möchtet.

 

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Von Caroline Hof

Caroline Hof ist Marketingstrategin und Gründerin von storigy®. Sie hat mehr als 13 Jahre Erfahrung in digitalem Marketing und Kommunikation – als Technologieredakteurin, PR- und Digital-Marketing-Beraterin in Agenturen und als selbstständige Beraterin.

Mit storigy® beraten sie und ihr Team Startups, kleine und mittlere Techunternehmen, wie sie mit der passenden Marketingstrategie im Web, auf LinkedIn oder weiteren Social Media für ihre Zielgruppen nachhaltig und mit Plan sichtbar werden. Und langfristig ihre Businessziele erreichen.

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